gamification_blogg

Gamification väcker uppmärksamhet
Bloggserie: Del 3 av 7

Ett potentiellt framgångsrikt gamificationkoncept, som har som mål att öka användarlojaliteten hos en digital produkt/tjänst, tar hänsyn till samtliga faser i den tidigare nämnda ”conversion funnel” (läs mer i del 1 av denna bloggserie) som beskriver de olika stegen en användare går igenom från att bli uppmärksam på en produkt/tjänst, till att bli en lojal kund. Med andra ord, ett gamificationkoncept som i första hand inte väcker nyfikenhet, kommer knappast ha effekten att användaren överväger att testa produkten/tjänsten, med konsekvensen att hen inte heller kommer att bli en lojal kund som gladeligen vill involvera sitt sociala nätverk till att också prova tjänsten/produkten.

Conversion_funnel
Bild: Inom marknadsföring talar man om en s.k. “conversion funnel” som beskriver de steg en användare går igenom från att ha blivit uppmärksam på en produkt/tjänst, till att testa och använda den, och att rekommendera den vidare. Vid utformningen av ett gamificationkoncept kan designern orientera sig vid modellen för att undersöka möjligheterna för positiv beteendeförändring.

Innan vi pratar om hur vi med gamification kan skapa uppmärksamhet, så behöver vi backa ett steg. Som inför alla projekt så behöver designern sätta sig mål som ska uppnås. Varför ska en produkt/tjänst spelifieras i första hand? Räcker det med att designa gamificationelement för conversion funnels enstaka faser eller bör samtliga steg inkluderas? I vilka av faser finns det tydliga svagheter idag? I vilken fas förlorar produkten/tjänsten sina användare? Hur skiljer sig användarbeteendet i de olika faser för olika målgrupper?

Jag vill argumentera att för att uppnå en fulländad lekfull och rolig användarupplevelse så bör designern absolut ta hänsyn till conversion funnels samtliga faser! Användarupplevelsen börjar inte först när användaren t.ex. har loggat in på en webbtjänst eller börjat hälla mjölken i ett glas. Resan börjar alltid långt tidigare och slutar långt efter själva användandet av en produkt/tjänst. Så varför utesluta dessa faser?

Social proof
Det är just därför vi stegar igenom conversion funnels alla faser. Vi tar användaren vid handen och skapar spännande, roliga och utmanande interaktionssätt i varje fas, för att möjliggör att så många användare som möjligt blir nöjda kunder som agerar ambassadör och på så vis skapar uppmärksamhet kring en produkt/tjänst.

Faktum är att just den sociala aspekten av att dela med sig till andra inte bara är ett exemplariskt, men absolut nödvändigt tillvägagångssätt, för att väcka uppmärksamhet som bör inkluderas i ett gamificationkoncept. Marknadsförare pratar här om s.k. social proof som skapar tillit inför användningen av en produkt/tjänst, och som stärker identifikationen med den. Något som kan förklaras med människans medfödda önskan om gruppsammanhörighet.

Två sätt att skapa uppmärksamhet
Men social proof är inte det enda sättet att väcka uppmärksamhet på. Uppmärksamhet kan generellt framkallas på två olika sätt: (A) Dels så letar sig användarnas sinne aktivt till information som uppskattas vara viktigt för att uppnå satta mål (både medvetet och omedvetet), och (B) dels så tenderar prominenta stimuli, som starkt särskiljer sig från de omkringliggande, att dra till sig uppmärksamheten.

attention
Bild: Ett enkelt exempel på hur en framträdande stimuli drar uppmärksamheten till sig. Samtliga prickar i denna bild har egenskapen ”rund form och blå färg”. Endast en prick avviker från denna standard genom att ha en ”rund form och gul färg”. Eftersom samtliga prickar enbart har dessa två egenskaper räcker det med att urskilja sig med en för att uppmärksamheten ska vandra iväg.  

Designern av ett gamificationkoncept kan använda sig av båda sätt att antingen fånga eller leda potentiella användares uppmärksamhet. Ju större och ju mera odefinierad användarmålgruppen är, desto viktigare är det att verkligen sticka ut med gamificationkonceptets design och budskap, för att fånga uppmärksamheten hos så många potentiella användare som möjligt. I detta fall skulle tidigare nämnda uppmärksamhet-strategin A vara den bättre möjligheten.

Ju snävare och mindre användarmålgruppen är, desto mera kan är det motiverat att ta reda på användarens konkreta mål och behov för att istället leda uppmärksamheten i en viss riktning, designern vet kommer att fånga användarnas uppmärksamhet. I detta fall kan uppmärksamhetsstrategi B vara ett mera lämpligt sätt att gå tillväga.

Exempel
Ett fenomen som på senare tid har skapat mycket uppmärksamhet är spel-appen Pokemon Go, som motiverar tusentals människor att röra på sig, upptäcka nya platser och att vara sociala med andra människor. Spelet skapar uppmärksamhet både i det digitala OCH det fysiska(!) rummet. I sociala medier syns snapshots av lokalt fångade pokemonfigurer som användarna flitigt delar, och på gatorna är det det märkliga beteende hos barn och vuxna, som drar uppmärksamheten till sig. Stillastående människor som stirrar på sina mobiler, barn som kommenderar sina föräldrar att gå hit eller dit och folksamlingar på platser där ingen synts till förut, är bara några få exempel på hur uppmärksamheten kan väckas och ledas.


Läs del 4: Gamification och hur man väcker nyfikenhet

Läs tidigare delar:
Del 1: Gamification och positiv beteendeförändring
Del 2: Gamification och användarlojalitet