Öka användarlojaliteten med gamification och motivation
Bloggserie: Del 6 av 7

conversion_funnel
Bild Inom marknadsföring talar man om en s.k. “conversion funnel” som beskriver de steg som en användare går igenom från att ha blivit uppmärksam på en produkt/tjänst, till att testa och använda den, och att rekommendera den vidare. Vid utformningen av ett gamification-koncept kan designern orientera sig med hjälp av modellen för att undersöka möjligheterna för positiv beteendeförändring.

Gamification och användarlojalitet
Att använda sig av gamification för att främja positiv beteendeförändring, som till exempel att öka användarengagemang och -lojalitet för produkter/tjänster, är en lovande marknadsföringsstrategi som kan tillämpas på en mängd olika kontexter.

Det räcker dock inte med att bara låta användaren av en produkt/tjänst ogenomtänkt samla på sig badges eller eftersträva höga leaderboard-positioner. För att öka chanserna att lyckas med ett gamificationkoncept behöver designern främst förstå vad det är som motiverar människan till att handla på ett eller annat sätt, för att sedan kunna utforma kreativa lösningar som bidrar till en önskad beteendeförändring.

Användarlojalitet och motivation
Det är av stor vikt att designern förstår vad ordet motivation innebär. Motivation kan t.ex. defineras som en medfödd inställning till att uppnå olika mål genom handling. Vad som motiverar användarna kan vara högst individuellt och variera från en kontext till en annan.

Det som enligt forskning dock verkar vara universellt för mänskligt beteende är hur den s.k. yttre och intre motivationen påverkar våra handlingar. När användare utför en handling enbart för att få en instrumentell belöning (som t.ex. pengar), så pratar man om yttre motivationsfaktorer, som ofta leder till att användarens inre motivation för att utföra handlingen kommer att underbyggas. Belöningar som pengar, troféer eller priser av annat slag kan dock ha en positiv effekt på användarens motivation om dessa delas ut som en överraskning, efter det att användaren har utfört en önskad handling.

Det som enligt forskning däremot har större positiva och långsiktiga effekter gällande beteendeförändring, är att väcka eller främja användarens inre motivation, där hen utför handlingar utifrån en inre, personlig tillfredställelse som uppstår vid själva utförandet av en handling. Användaren agerar alltså för att hen tycker att det är stimulerande, roligt eller utvecklande, etc.

Lika viktigt som förståelsen av motivation är det att designern skapar belöningssystem som uppfattas som betydelsefulla av användaren. Här har badges visat sig vara en framgångsrik strategi. Badges brukar delas ut först efter utförda handlingar och kommunicerar till användaren vilka mål som har uppnåtts genom användningen av en produkt/tjänst. Badges kan likaså hjälpa användaren att sätta nya mål och hjälpa henne att utvecklas (t.ex. lära sig nya färdigheter eller utforska nya funktioner).

Badges kan också tjäna som statussymbol inför andra användare och ge en djupare inblick i andra människors användande av en produkt/tjänst. Badges i samband med leaderboards visar till exempel vilka människor som är flitiga, dedikerade eller kunniga användare. Badges kan på så vis också ses som ett kommunikationsmedel som enar användare och ger upphov till diskussioner och funderingar.

Badges är dock inte det enda sättet att vinna lojala och engagerade användare. VIP-behandling, tidig tillgång till specialerbjudanden och annat visar sig vara lika framgångsrikt, och generellt så är det bara designerns kreativitet som sätter gränserna här.

Oavsett om designern använder sig av badges eller andra belöningssystem, så behöver hen förstå att dessa måste kunna vara både uppnåeliga, men även utmanande. De får inte vara för svåra eller för lätta. Risken finns annars att användaren blir frustrerad och överbelastad, eller rakt av uttråkad. De designade gamificationelementen måste ta hänsyn till användarnas individuella sak- och färdighetskunskaper för att hålla henne motiverad. Och naturligtvis, så måste gamificationelementen först och främst gå i linje med vad användaren vill uppnå genom att använda en produkt/tjänst.


Läs sista delen i serien: Gamification och ambassadörskap

Läs tidigare delar:
Del 1: Gamification och positiv beteendeförändring
Del 2: Gamification och användarlojalitet
Del 3: Gamification väcker uppmärksamhet
Del 4: Gamification och trial
Del 5: Våga testa med gamification